Ve druhém dílu našeho nového seriálu o nejvýznamnějších technologických značkách světa se podíváme na historii společnosti Apple. Technologický obr se sídlem v kalifornském Cupertinu je již dlouhou dobu považován za jednoho z největších průkopníků ve světě smartphonů nebo počítačů a je jedním z nejzářivějších příkladů americké speciality – nadšeneckých garážových projektů odvážných mladých lidí, které se jednou zapíší do historie. Jaký je tedy příběh značky, jejíž současná tržní kapitalizace činí přes 800 mld. dolarů a jejíž hodnota loni činila přes 300 mld. dolarů, což z Applu dělá po Googlu druhý nejcennější technologický brand na světě?

Garážový projekt

Apple založili v v roce 1976 v Kalifornii Steve Jobs, Steve Wozniak a Ronald Wayne, přesněji vznikl v garáži Jobsova otce. Jako vstupní investici použili Jobs a Wozniak peníze za prodaný mikrobus značky Volkswagen, resp. programovací kalkulačku HP-65. Jejich snem bylo vyrábět a prodávat na obsluhu snadné počítače, které by se staly běžnou součástí domácností i firem.

Prvním produktem nové společnosti byl počítač Apple I, který Wozniak postavil ještě před jejím založením. Stroj, který byl osazen procesorem MOS 6502 na frekvenci 1 MHz a 4KB pamětí, se mohl pochlubit zásadní inovací – integrovanou klávesnicí. Apple jich vyrobil za zhruba rok a půl kolem svou set a jeho cena činila 666,66 dolarů.

O rok později Apple na trh uvádí počítač Apple II, který používal stejný procesor jako předchůdce, nabídl však větší paměť, barevnou grafiku nebo úložiště v podobě audiokazety a disketové mechaniky Disk II s kapacitou 140 KB. Stroj, který byl původně určen spíše počítačovým nadšencům než běžným uživatelům, se od začátku prodával i přes poměrně vysokou cenu 1 298 dolarů velmi dobře a zakrátko se dostal i do firemní sféry a k počítačovým profesionálům. Díky němu se tržby Applu zvýšily o několik set procent na téměř 140 mil. dolarů a jeho úspěch Apple inspiroval k vytvoření řady Apple II a výrobě několika nástupnických modelů, které vznikaly až do konce 80. let (posledním byl Apple IIc Plus).

Myš a GUI jako základ počítače

Apple se rychle rozvíjel a již v roce 1980 zaznamenal zisky ve výši 100 mil. dolarů a měl přes tisíc zaměstnanců. V témže roce vstoupil na burzu a na jeho konci činila tržní kapitalizace firmy 2 mld. dolarů. V této době se Apple začíná vážně zabývat myšlenkou implementace myši a grafického rozhraní do příštích počítačů. Jobsovi obě technologie učarovaly již koncem 70. let, kdy se svým týmem navštívil firmu Xerox, kde mu ukázali první funkční GUI, které používalo okna a ikony a ovládalo se pomocí myši. Pro Xerox tyto novinky nebyly hlavním předmětem zájmu, Jobs však cítil, že právě ony by se mohly stát tím, co revolučně zjednoduší ovládání počítačů a pomůže je skutečně masově rozšířit. Xerox tedy ani nijak neprotestoval, když jej Jobs požádal o povolení tyto technologie v Applu dále rozvíjet.

Prvním produktem s těmito technologiemi byl počítač Apple Lisa, který byl určen pro firemní segment a který byl na trh uveden v roce 1983. Nezaznamenal však takový úspěch, jaký Apple očekával, prodalo se pouze něco kolem 100 tisíc kusů. Podepsal se na něm dlouhý vývoj a časté vývojové změny, výsledkem čehož byl relativně nízký výkon či nespolehlivost disketové mechaniky Apple FileWare. Hlavním problémem však byla cena, stroj se prodával za velmi vysokých 9 995 dolarů.

O rok později to Apple zkouší znovu a lépe. Představuje počítač Macintosh 128K, který do určité míry vychází z Applu Lisa, oproti němu však nabízí podstatně vyšší výkon, spolehlivost, nové intuitivnější grafické rozhraní a hlavně nižší cenu – stojí 2 500 dolarů. I když šlo o podstatně lepší počítač než minule, jeho prodeje nebyly podle představ vedení a mnoho odborníků mu vyčítalo černobílý displej nebo nedostatečnou paměť. Našli se i tací, kteří zpochybňovali samý koncept grafického rozhraní (podle nich bylo něco takového spíše pro děti a plýtváním výpočetní kapacity). Apple se i přes nižší prodeje rozhodne z novinky udělat značku a ještě v roce 1984 vydává jeho nástupce s označením Macintosh 512K, který oproti předchůdci nabízel např. 4x větší paměť, takže na něm mohlo běžet více programů.

Úspěch má své trhliny

V roce 1985 končí v čele Applu Jobs, přesněji řečeno je odvolán, a nahrazuje jej bývalý šéf Pepsi-Coly a dosavadní šéf marketingu Applu John Scully, kterého Jobs nápojovému obrovi tři roky předtím přetáhl. Oficiálním důvodem byly nižší než předpokládané prodeje Macintoshe, neoficiálním Jobsova náladová povaha a časté hádky s členy jeho týmu i se Scullym a až úzkostlivý důraz na design a přehlížení dalších aspektů výroby počítačů.

Rok 1985 byl pro Apple důležitý i jinak – kombinace jeho laserové tiskárny LaserWriter, softwaru MacPublisher a Aldus PageMaker umožnila vznik desktop publishingu (DTP), tedy procesu tvorby grafické podoby tiskovin a elektronických dokumentů v počítači a jejich vytištění.

Scully řadu Macintosh od začátku podporoval, takže vznikly další modely – např. Macintosh Plus (1986), Macintosh II (1987), Macintosh SE (1987), Macintosh Classic (1990) nebo jeho nástupce Macintosh Classic II (1991). V roce 1989 vznikne v rámci značky i první mobilní zařízení, laptop Macintosh Portable, druhým byl PowerBook 100, který odstartoval 15letou éru výroby laptopů řady PowerBook. První model nové řady nabídl např. procesor Motorola 68000 na frekvenci 16 MHz, 1 MB SRAM, černobílý displej s úhlopříčkou 9,8 palců a rozlišením 640×400 nebo harddisk s kapacitou 40 MB.

Applu se první roky za Scullyho vedení dařilo – tržby ročně narostly na 10 mld. dolarů a společnost prodávala ročně přes milion počítačů. Přesto její tržní podíl klesal, a to zejména ve prospěch arcirivala IBM. Bylo to hlavně tím, že IBM nabízelo ve svých počítačích rychlejší procesory od Intelu a prodávalo je za dostupnější ceny. Produkty Applu byly sice považovány za technologickou špičku, za to si však žádaly „prémiové“ ceny.

Období hledání a krize

V roce 1991 Apple nečekaně uzavírá s IBM a firmou Motorola spojenectví s názvem AIM alliance, které si vytklo za cíl vytvořit nový počítačový standard vycházející z architektury PowerPC. IBM a Motorola se na jeho vytváření měly podílet hardwarově, Apple softwarově. Hlavní motivací partnerů bylo novou platformou bojovat s Microsoftem, který v té době začal na počítačovém trhu získávat stále větší slovo.

Prvním výsledkem spolupráce byl počítač Power Macintosh 6100/60, který byl na trh uveden v roce 1994 a který dal vzniknout řadě PowerMac. Poháněl jej procesor PowerPC 601 s frekvencí 60 MHz a měl 8 či 16 MB RAM a harddisk s velikostí 160 nebo 250 MB. Posledním modelem byl Power Mac G5 z roku 2006, který byl jako první počítač Applu vybaven čtyřjádrovým procesorem a sběrnicí PCI-Express místo PCI-X. Od tohoto roku používají počítače společnosti procesory Intelu (prvním byl ještě v témže roce Mac Pro, osazený dvoujádrovým procesorem Xeon Woodcrest).

Kromě toho, že se Apple musel vypořádávat s klesajícím tržním podílem, musel čelit i nástupu operačního systému Windows od Microsoftu. Applu se Windows již od prvních verzí, kdy byly ještě grafickou nadstavbou systému DOS, nelíbily – podle jeho názoru od něj Microsoft koncept grafického rozhraní kopíroval. Situace byla z jeho pohledu tak závažná, že na něj podal žalobu. Soudní pře trvala několik let a skončila drtivou prohrou Applu. Soud konstatoval, že na myšlenku uživatelského grafického rozhraní a plochy se nemůže vztahovat ochrana, jaké se těší patenty.

V roce 1993 Scully z Applu odchází a jeho pozici přebírá Michael Spindler. Za jeho působení sice došlo k úspěšnému přechodu systému Mac OS na platformu PowerPC a začalo se ustupovat od proprietárních standardů společností ve prospěch větší otevřenosti, nicméně se objevily vážné problémy. Jedním z nich byla kvalita některých produktů – šlo např. o vadnou řadu monitorů nebo některé laptopy náchylné k výbuchům. Dalším problémem byly nerealistické odhady prodejů u některých produktů, kterých bylo vyrobeno podstatně více, než kolik se reálně mohlo prodat. Následkem toho Spindler po třech letech v čele končí a otěže přebírá Gilbert F. Amelio. Ten se zaměřuje především na snižování provozních nákladů a zlepšení procesu kontroly kvality, nicméně ani to Applu nepomáhá a jeho finanční situace se začíná pronikavě zhoršovat. V této době již trhu téměř zcela dominují počítače s Windows, k čemuž zásadně přispělo o rok dříve vydání verze Windows 95 (tržní podíl všech verzí Windows činil v roce 1996 přes 80 %, Mac OS měl pouze 6,6 %).

Apple si vyhodnotil, že jeho hlavní problém tkví v zastaralosti Mac OS, proto se rozhodl koupit společnost NeXT, specializující se na vývoj a výrobu pracovních stanic pro vyšší vzdělávací segment a firemní sféru a vývoj operačních systémů (známým se stal zejména svým objektově orientovaným systémem NeXTSTEP, postaveným na OS UNIX). Shodou okolností byl jejím šéfem právě Jobs, který ji založil krátce po svém odchodu z Applu. Jobs akvizicí získal akciový podíl v Applu, jako akcionář však nebyl spokojen s tím, jakým směrem se společnost ubírala, a tak zakrátko všechny akcie kromě jedné prodal.

Jobsův návrat a nová kapitola úspěchů

Poté, co Amelio nedokázal Apple přivést k zisku a jeho tržní podíl se smrskl na zhruba jen 3 %, představenstvo se odhodlalo k snad nejpřekvapivějšímu kroku v celé historii firmy – v roce 1997 jmenovalo do čela o 12 let dříve vyhozeného otce-zakladatele. A ukázalo se, že rozhodnutí to bylo správné, protože pod Jobsovým opětovným vedením začal Apple nebývale prosperovat a oprašovat svou pověst technologického průkopníka.

Jobs okamžitě začal s jeho revitalizací. Jedním z prvních kroků bylo oznámení spolupráce s jeho stále hlavním konkurentem Microsoftem, ukončení nedotaženého programu na licencování systému Mac OS, zeštíhlení z jeho pohledu ne zcela srozumitelné produktové nabídky a hlavně zavelení k návratu do oblastí, ve kterých byla společnost vždy silná, tedy do vzdělávacího segmentu, DTP a domácností běžných spotřebitelů.

Prvním produktem nové éry se stal počítač iMac (1998), který poháněl procesor PowerPC 750 (G3), měl 32 MB RAM, harddisk s kapacitou 4 GB, GPU s 6 MB VRAM a svým designem připomínal první Macintosh. Kombinace retrofuturistického designu, vysokorychlostního síťového vybavení a vysokého výkonu přinesla své ovoce – za zhruba 5 měsíců se prodalo 800 tisíc kusů. Díky iMacu se tržní podíl Applu raketově zvýšil a v srpnu činil přibližně 13,5 % (nejhůře na tom byl o osm měsíců dříve, kdy jeho podíl klesl na pouhých 2,6 %). Navíc rok 1998 byl pro něj poprvé od roku 1995 ziskový.

V roce 2001 Apple představil iTunes, počítačovou aplikaci pro přehrávání hudby a její konverzi na tehdy oblíbený formát MP3. Ten samý rok uvedl na trh kapesní hudební přehrávač iPod, který novou platformu používal. Pozdější modely byly vybaveny větším úložištěm, barevným displejem nebo schopností přehrávat video. V roce 2003 začal přes internet prodávat stažitelné kopie skladeb velkých nahrávacích společností ve formátu MP3, což bylo do té doby něco nemyslitelného.

V roce 2007 společnost představila zařízení, které změnilo svět mobilních telefonů, jak jsme jej do té doby znali. První moderní smartphone s názvem iPhone se ovládal dotykově, uměl přehrávat hudbu či videa a nabídl i kvalitní TFT displej s rozlišením 320×480 a úhlopříčkou 3,5 palců nebo fotoaparát s rozlišením 2 MPx (snad jediné, co mu kritici vyčítali, byla absence podpory sítě 3G, což bylo napraveno o rok později vydáním modelu iPhone 3G). O tom, že Apple novinkou píše historii, nebylo pochyb – za prvních 30 hodin se prodalo více než 250 tisíc kusů. Ve stejném roce ještě uvedl na scénu multimediální přehrávač Apple TV. Rok 2007 byl průlomovým i z hlediska finančních výsledků, společnost vykázala zisk téměř 1,6 mld. dolarů.

Budoucnost? Služby a segment zdraví

A Applu se dařilo dál. V roce 2008 představil laptop MacBook Air, kterým dokázal, že přenosné počítače stále „umí“ nebo o dva roky později první tablet iPad, který dokázal přehrávat video ve vysokém rozlišení, měl úhlopříčku displeje 9,7 palců a jako iPhone podporoval aplikaci iTunes a stejnou sadu dotykových gest. V té době Jobs již několik let bojuje s rakovinou slinivky břišní, a i když zůstává formálně výkonným ředitelem, ve skutečnosti má od roku 2009, kdy Jobs odešel na půlroční zdravotní dovolenou, hlavní slovo v řízení Tim Cook, dříve provozní ředitel. Formálně Jobs rezignuje koncem srpna roku 2011, jen několik týdnů před svou smrtí.

Tim Cook pokračuje v Jobsově odkazu nabízet lidem technologicky špičkové inovativní produkty a za jeho vedení společnost vydává další generace iPhonů, iPadů, počítačů Mac i MacBooků nebo novinky typu chytrých hodinek Apple Watch (2015), bezdrátových sluchátek AirPods (2016) či chytrého reproduktoru HomePod (2018). Cookovou představou do budoucna je více se zaměřit na služby a segment zdraví, což například dokazuje chystaná TV streamovací služba, již Apple podle neoficiálních zpráv představí na jaře, předplatitelská mediální služba Apple News, kterou by světu měla odhalit také na jaře, nebo 4. generace Apple Watch, jež nabídla unikátní zdravotní funkci – měření EKG.

Apple je dnes po zásluze jedním z nejvlivnějších globálních technologických gigantů, který bude jistě i nadále udávat technologické trendy a měnit svět. A my jsme připraveni i dál jeho kroky velmi pečlivě sledovat.